Das Imkerfahrrad

Imker-Honig oder Nutella? Eine Zielgruppenbetrachtung

Deutschland gehört zu  den weltweit größten Honigkonsumenten . Laut einer Umfrage des Bundeslandwirtschaftsministeriums von 2013 essen zwei Drittel aller Verbraucher in Deutschland (63 Prozent) regelmäßig Honig. Wer aber sind genau  die Nutzer, die beim Kauf mehr auf die Naturbelassenheit des Honigs achten, und somit potenzielle Kunden lokaler Imker sind? Für Werbungtreibende gibt es hervorragende Untersuchungen die sich auswerten lassen.  So zum Beispiel die Verbraucheranalyse 2012. Der VA liegen repräsentative Befragungen der deutschen Bevölkerung vor, die sowohl  soziodemografische Aspekte,  wie z. B. Alter, Wohnort oder Familienstand  als auch Konsumeinstellungen (Kaufabsichten  / -Präferenzen) berücksichtigen. Aus Neugierde hab ich mir einmal die Zahlen näher angesehen:

Wer gehört zu den regelmäßigen Honigessern?

Ausgehend von der deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre die Honig verwenden, wird Honig in nahezu allen Bundesländern mit gleicher Intensität genossen (22,63 Mio). Lediglich Sachsen-Anhalt, hat bei den Intensiv- und Mittelverwendern (2 mal die Woche) geringfügig die Nase vorne. Nordrhein-Westfalen, das Saarland und Berlin bilden das Schlusslicht.

Laut Forsaumfrage (16./17. Mai 2013, 1003 Befragte) von 201s für das Bundesministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz  ist Honig in Ostdeutschland mit 73 Prozent regelmäßiger Konsumenten sogar noch beliebter als im Westen (61 Prozent). Abhängig davon, was Forsaumfrage unter “regelmäßig” versteht, erkennt man Parallelen mit der Verbraucheranalyse.

Wer achtet beim Honigkauf auf Natur- und Bioprodukte, auch wenn Sie teurer sind?

Um der Zielgruppe für Imkerhonig näherzukommen,  habe ich dem Attribut der Honig Intensiv- und Mittelverwender zusätzlich den Filter “Ich kaufe gezielt Natur- und Bioprodukte, auch wenn sie teurer sind” verpasst. Das macht in Summe 7,34 Mio. Verwender und somit 1/3 weniger als der “gemeine” Honig-Intensivverwender. Erstaunlicherweise ändern sich nun die vorherigen Indexwerte (100% = Durchschnitt) der Verbraucher in den Bundesländern. Bis auf die Insel Bremen grenzen sich nun Norddeutschland und Ostdeutschland von Süd und Mitteldeutschland ab. Scheinbar essen Deutsche gerne Honig, greifen dabei aber lieber zum günstigeren Produkt aus dem Supermarkt.

Um eine These für die Ursache zu entwickeln, habe ich mir die Imkerdichte vom Deutschen Imkerbund für unser Land angesehen. Von diesen Zahlen ausgehend kann man mutmaßen,  dass man in Ostdeutschland sehr gerne Honig konsumiert, aber diesen vorwiegend im Supermarkt kauft, da es keine Bindung zum lokalen Imker gibt.

Nutella oder Honig?

Da haben Ferrero und die anderen Anbieter von Nuss- Nougatcremes gute Arbeit geleistet.  Besonders bei jungen intensiv- und Mittelverwendern ist das “braune Gold” deutlich beliebter als Honig. Die Präferenz für natürliche Lebensmittel und das Wissen, warum sie so wertvoll sind, scheint noch nicht ausgeprägt. Gegessen wird was schmeckt. Der gezielte Einkauf von Natur und Bioprodukten macht erst ab 30 Jahre einen Sprung bei den Indexwerten.

Der “gemeine” Honigintensivverwender (ohne Präferenz für teils auch teurere Natur- und Bioprodukte) ist 40 Jahre. Hier gleichen sich die Indexwerte aus und die Honigliebhaber übernehmen die Führung. Gut für die  Imker, durch die Alterspyramide ist (noch) die Anzahl der Honigverbraucher in Summe deutlich höher, als bei jungen Zielgruppen.

Der Absatzmarkt bei jungen Honiggenießer ist für Imker natürlich nicht verloren, wenn auch der Honig-Indexwerte für Intensivverwendern  unter denen von Nuss- und Nougat-Cremes liegt. Man isst was einfach zu kaufen ist und schmeckt. Mit 14,91 Mio. Nuss- Nougat-Chreme Intensiv- und Mittelverwender sind es in Summe weniger als Liebhaber von Honig. Aber Obacht.

Spannend ist finde ich, in diesem Zusammenhang die Betrachtung der Milieus nach Sigma. In dieser Betrachtung werden Verbrachercluster nach sozialen Status im Verhältnis zum Werteverständnis der Deutschen gebildet. Zu den Nuss- und Nougat-Cremes Mittel- und Intensivverwendern gehören das “Moderne Arbeitnehmermilieu” (Junge mittlere Mittelschicht, vielfach bestehend aus Facharbeitern moderner Dienstleistungen, ambitioniert und konsumfreudig), das “Hedonistische Milieu” (jugendkulturelles Millieu aus dem untern bis mittleren Mittelschicht, mit hohem Drang nach Freiheit, Ungebundenheit und Spontaneität) sowie das “Postmoderne Milieu” (Mittlere- und obere Mittelschicht, junges, formal zumeist hochgebildetes Avantgarde-Milieu, die Widersprüchen kokettiert).

Zu den Honig Mittel- und Intensivverwendern denen ich den Kauf beim Imker unterstelle, gehören besonders  das “Etablierte Milieu” (konservatives Elitemilieu mit traditioneller Lebensführung”, das “Liberal-Intellektuelles Milieu” (schätzen sinnstiftenden Genuß auf hohem Niveau, praktizieren eines verantwortungsbewußtem Umgang mit sich und der Welt ) und das “moderne Bürgerliche Milieu (Mittleren Mittelschicht dem Lebensqualität,  materielles wie auch emotionales Wohlergehen für Familie und Kinder wichtig ist)

Wächst eine Generation von Honigverweigerer nach?

Das ist eher unwahrscheinlich. Honig ist ein wertvolles und leckeres Lebensmittel. Honigintensivverwender von Imkerhonig finden wir besonders in Familien mit Kindern unter 14 Jahren. Diese Präferenz ändert sich auch in den Familien nicht, wenn die Kinder aus dem Haus sind.

Wie informiert ist der Honigkonsument über die Herkunft seines Honigs?

Sehr spannend finde ich auch weitere folgende Forsa-Zahlen: 73 Prozent der Befragten geben an, auf deutsche Produkte zu achten – 67 Prozent bevorzugen vor allem Bienenhonig aus ihrer Heimatregion. Legt man die Honigproduktion des Landes dagegen, deckt die hiesige Honig-Produktion gerade mal 20 % der Nachfrage. Glaubt der Durchschnitts-Honigkunde wenn er im Supermarkt, dass er lokalen Honig kauft, aber dafür eine Mischung von Honig aus EG- Ländern und Nicht-EG-Ländern erhält?

Wer ist meine Honigzielgruppe?

Diese Frage beantwortet sich meist sehr schnell, da der Hauptabsatz eines Hobbyimkers im unmittelbaren Familien, Freundes, Kollegen und Nachbarschaftsumfeld stattfindet und vermutlich nur zum Teil alternative Absatzkanäle wie Märkte für sich nutzt.
Zugegeben, es macht mir Freude meinen Honig nicht im Deutschen Imker-Glas zu verkaufen, da es mehr Freude macht, den Honig  etwas von der eigenen Freude am Imkern mitzugeben, sowie seine Charakter herauszuarbeiten. Motivierend: Es wäre schön, wenn Hurra, Honig! auch ein klein wenig dazu beiträgt, den Honigkunden von morgen ein Treppchen zu bauen ;-).

1 Antwort

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  1. […] Stimmt die Zielgruppe der Käufer von Imkerhonig mit den eigenen Beobachtungen überein. Wir dürfen gespannt sein ;-). Hier gehts zum Blogbeitrag “Imker-Honig oder Nutella? Eine Zielgruppenbetrachtung.” […]

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